Die klassischen Google Ads Kampagnen richten sich meist an Endverbraucher – also Privatkunden – und enden idealerweise mit einer Conversion auf der Zielseite. Doch auch für Geschäftskunden lassen sich erfolgreiche Kampagnen einrichten und durchführen. Denn 91 % aller B2B-Entscheider nutzen Suchmaschinen zu Beginn des Kaufprozesses.
Es braucht dafür lediglich etwas mehr Fingerspitzengefühl und eine gute Planung.
Nachfolgend erhaltet ihr 5 Tipps, um eure SEA-Kampagnen im B2B-Umfeld erfolgreicher zu machen:
1. Keywords mit Bedacht einbuchen
Im B2B-Bereich ist die Dichte der Fachbegriffe, Abkürzungen und Nischenbegriffe mit geringem Suchvolumen in der Regel deutlich höher als im B2C.
Daher ist es ganz wichtig, umfangreiche negativ Keywordlisten zu erstellen, für die die Anzeige nicht erscheinen soll. Außerdem sollten die Keywords nicht als Broad-Match/weitgehend passend eingebucht werden, da dann auch verwandte Anfragen oder Variationen eine Anzeigenschaltung auslösen. Sonst wird aus dem beworbenen Messe Ticket auch schnell eine Suchanfrage für ein Konzert Ticket ausgelöst. Damit wäre dann die Keywordrecherche in vielen Fällen hinfällig und die Anzeigenrelevanz leidet.
Unser Tipp: Kontrolliert regelmäßig die Liste der Suchanfragen, die eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben und verschiebt unpassende Begriffe gleich in die auszuschließenden Keywords.
2. Anzeigentexte für Fachpublikum schreiben
Gerade im B2B ist es elementar, bei der Erstellung der Anzeigentexte die Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlieren. Bei den Anzeigentexten ist es wichtig, den Sprachgebrauch der Zielgruppe zu kennen und die Anwender möglichst da abzuholen, wo sie sich gerade im Informationsprozess befinden. Wichtig daher: möglichst wenige, artverwandte Suchbegriffe pro Anzeigengruppe verwenden und dazu passend eine bzw. mehrere Textanzeigen entwerfen. Eine gute Anzeigenrelevanz ist der erste Schritt zu einem hohen Qualitätsfaktor. Häufig wird die „Nutzererfahrung mit der Zielseite“ von Google als unterdurchschnittlich eingestuft. Daher sollte die Landingpage gut gewählt sein und möglichst inhaltlich zum Anzeigentext passen.
Aber: Seriöse Anzeigentexte müssen deshalb nicht langweilig sein. Gerade hier besteht die Herausforderung für Online Marketer und es darf durchaus etwas kreativ gedacht werden – sofern der Fokus zum Thema bestehen bleibt. Sinnvoll sind an dieser Stelle Tests, um herauszufinden, welche Version wirklich besser ankommt. Hier bietet Google mit der Funktion der Kampagnentests eine ideale Spielwiese.
3. Gezielte Aussteuerung spart bares Geld
Im B2B-Segment sollte man bei der Aussteuerung der Anzeigen auf ein paar Dinge besonders achten, da dieser Bereich ein bisschen anders „tickt“ als der Customer-Markt.
Ein wichtiges Thema ist die Aussteuerung der Anzeigen nach Tageszeiten und Wochentagen. Klassischerweise schwanken die Seitenzugriffe und gehen am Wochenende meistens deutlich nach unten. Selbst im Laufe eines Tages lassen sich anhand der Klicks meist deutlich die „Bürozeiten“ der Suchenden ablesen. Deshalb sollte man darauf achten, in den Peaks gut vertreten zu sein und die Gebote entsprechend nach oben anzupassen. Andersherum kann man die Anzeigenschaltung für die weniger relevanten Uhrzeiten deutlich bis komplett runterfahren, da sonst eher mit Streuverlusten als mit relevanten Kundenanfragen zu rechnen ist.
4. Gebotsanpassungen für die Zielgruppe
Auch bei den Gebotsanpassungen gibt es deutliches Optimierungspotenzial im B2B-Bereich. Sinnvoll ist es hier, die demografischen Daten zu nutzen. So können bestimmte Altersgruppen entweder komplett ausgeschlossen oder mit einem niedrigen bzw. höheren Gebot ausgestattet werden. Das gleiche könnte man auch geschlechterspezifisch machen, also die Gebote nach Geschlecht anpassen und – sofern genug Daten bereitstehen – sogar nach Haushaltseinkommen.
5. Wie können Conversions sinnvoll gemessen werden?
Häufig besteht im B2B das Problem, keine „echten“ Conversions wie einen Kauf oder eine Anfrage über ein Kontaktformular generieren zu können, da es um komplexere und meist erklärungsbedürftige Themen geht.
Um nicht nur einfach die Klicks zu messen sollte man sich bei B2B-Unternehmen zu Beginn etwas genauer Gedanken machen, welche Microconversions oder Leads messbar sind und somit die Kampagnendaten aussagekräftiger machen können. Microconversions können kleine Aktionen auf der Webseite sein, z.B. einen Artikel in den Warenkorb legen. Diese führen später vielleicht zu einer echten Conversion, wie z. B. Download von Infomaterial, Teilnahme an Webinaren, Besuch einer bestimmten Ziel-Seite etc.
Eine weitere Möglichkeit ist die Einrichtung von Anrufconversions. Google stellt dafür eine separate Rufnummer zur Verfügung, die dann einwandfrei getrackt werden kann.
All diese Aktionen sollten natürlich im Conversion-Tracking als Zielvorhaben definiert werden, um messbare Daten zu liefern und Rückschlüsse auf den Erfolg der Kampagne ziehen zu können.
Fazit:
SEA-Kampagnen für B2B-Unternehmen können genauso erfolgreich sein wie im B2C. Bei der Einrichtung macht es jedoch Sinn, auf die wesentlichen Unterschiede zu achten und die Einstellungen genau zu wählen. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf einem guten Keywordset, auf passenden und relevanten Anzeigentexten im Verhältnis zur Zielseite, der Berücksichtigung der Aussteuerungsoptionen und Gebotsanpassungen sowie messbaren Conversions. Plant also etwas mehr Zeit bei der Einrichtung ein, dann werdet ihr im Kampagnenverlauf davon profitieren.
Weitere Fehler, die man bei einer SEA-Kampagne im B2B vermeiden sollte, findet ihr in diesem Artikel, hier findet ihr ausführliche Tipps, ebenso wie hier.
Habt ihr schon mal über eine SEA-Kampagne im B2B-Bereich nachgedacht oder was habt ihr sogar schon für Erfahrungen gesammelt? Lasst es uns gern in den Kommentaren wissen.
